Gastos de publicidad, marketing y cómo sostener su deducción ante el SAT

En México, la deducibilidad de los gastos de publicidad y marketing enfrenta un entorno de revisión cada vez más exigente. La autoridad fiscal ha intensificado el escrutinio sobre este tipo de erogaciones, especialmente cuando se realizan en estructuras donde intervienen marcas licenciadas, campañas centralizadas, proveedores extranjeros u operaciones intragrupo.

La discusión ha dejado de centrarse solo en la existencia formal del gasto y se ha desplazado hacia su materialidad, su estricta indispensabilidad y la capacidad del contribuyente para demostrar, con sustancia económica y trazabilidad suficiente, que la inversión efectivamente se vincula con su actividad y con la generación de ingresos.

Es precisamente en este contexto donde cobra relevancia el análisis sistémico 8/2025 emitido por la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon), mediante el cual se abordó la problemática relacionada con el cuestionamiento de autoridades sobre las deducciones por gastos de propaganda y publicidad efectuados por contribuyentes, quienes utilizan marcas bajo esquemas de licencia, particularmente dentro de estructuras corporativas nacionales e internacionales.

En dicho análisis, la Prodecon identificó que, durante procesos de auditoría, la autoridad fiscal ha venido sosteniendo criterios a partir de los cuales este tipo de erogaciones podrían no cumplir con el requisito de estricta indispensabilidad cuando el contribuyente no es titular de la marca, esto bajo el argumento de que el beneficio principal recaería en el propietario del intangible.

Frente a ello, esta procuraduría enfatizó en que la deducibilidad debe analizarse considerando la realidad económica de la operación y la vinculación existente entre el gasto publicitario, la actividad del contribuyente y la generación de ingresos; asimismo, destacó diversos elementos que pueden resultar relevantes para soportar este tipo de deducciones, entre ellos:

• Cumplimiento de los requisitos previstos en el artículo 27.° de la Ley del Impuesto Sobre la Renta (LISR).
• Acreditación de la existencia de la marca y la razonabilidad del gasto.
• Existencia de contratos o licencias debidamente soportados.
• Trazabilidad entre el gasto, el registro contable y los pagos realizados.
• Documentación que sustente la materialidad de la operación.
• Análisis de tratados fiscales en operaciones con proveedores extranjeros.

El reto para las empresas es documentar no solo que el gasto existió, sino por qué fue necesario, cómo se ejecutó y qué valor real generó en su operación.

El problema ya no es la factura, sino la trazabilidad del valor

Más allá del debate estrictamente jurídico, el análisis sistémico 8/2025 parece reflejar algo más profundo: la evolución de las auditorías fiscales hacia revisiones cada vez más sofisticadas, digitales y enfocadas en la creación de valor.

Durante muchos años, las auditorías sobre gastos publicitarios se concentraban en validar elementos relativamente tradicionales: el Comprobante Fiscal Digital por Internet (CFDI), los contratos, los registros contables y la evidencia física de campañas. Hoy, la conversación es muy distinta. El criterio analizado por la Prodecon no solo aborda la procedencia de una deducción en un caso específico, sino que refleja un cambio más amplio en la lógica con la que hoy se revisan este tipo de operaciones.

Nueva materialidad: sustancia económica respaldada por datos

En este nuevo entorno, conceptos como materialidad, razón de negocios y estricta indispensabilidad han adquirido una dimensión mucho más sofisticada.

El criterio retomado por la Prodecon refleja precisamente esa tendencia. La autoridad espera que los contribuyentes acrediten no solo la existencia de contratos de licencia o el uso efectivo de la marca, sino también la razonabilidad financiera del gasto, el beneficio económico esperado, su relación con la actividad económica y la trazabilidad integral de la operación.

Lo referido implica que la defensa fiscal ya no puede construirse exclusivamente sobre la documentación preparada ex post; ahora, los procesos de auditoría suelen requerir evidencia contemporánea y digitalmente verificable sobre la ejecución real de campañas, las métricas de desempeño, la segmentación de mercados, el retorno esperado de inversión, los reportes comerciales, el análisis financiero, así como la consistencia entre la narrativa del negocio y los datos operativos.

Bajo esta lógica, la controversia fiscal comienza a parecerse cada vez más a un ejercicio de análisis de datos y reconstrucción económica de operaciones.

Entorno de fiscalización más estratégico

El análisis sistémico 8/2025 resulta relevante no solo por el criterio técnico que incorpora respecto de los gastos de publicidad y propaganda, sino porque refleja un cambio más amplio en la forma en que evolucionan las auditorías fiscales hacia modelos de revisión mucho más tecnológicos, integrales y basados en análisis de datos.

Si bien las recomendaciones emitidas por la Prodecon no resultan vinculantes para las autoridades tributarias, el análisis incorpora elementos que podrían influir en la forma en que este tipo de controversias continúen desarrollándose tanto en sedes administrativas como jurisdiccionales, especialmente en un entorno donde la economía digital y los modelos de creación de valor evolucionan más rápido que los marcos tradicionales de fiscalización.

En particular, el reconocimiento de que la deducibilidad debe analizarse atendiendo a la sustancia económica de la operación, la generación de ingresos y la realidad funcional del contribuyente, y no únicamente a la titularidad formal de los intangibles, podría abrir espacio para interpretaciones más alineadas con la dinámica actual de los negocios. Esto conduce a las empresas a replantear la forma en que documentan sus campañas y sostienen la consistencia entre sus políticas fiscales, comerciales y de precios de transferencia.

Particularmente en modelos de negocio, donde el valor depende crecientemente de activos intangibles, posicionamiento digital y estrategias regionales de marketing, la documentación tradicional ya no resulta suficiente para enfrentar revisiones cada vez más sofisticadas.

Como correctamente señala la Prodecon, cada caso deberá analizarse de manera individual, atendiendo a sus características económicas, contractuales y funcionales específicas, así como al cumplimiento integral de los requisitos tributarios aplicables para la procedencia de la deducción.

Las auditorías fiscales ya no se limitan a contratos y CFDI; ahora exigen evidencia verificable sobre ejecución, razonabilidad y beneficios económicos.

Conclusiones

En el entorno actual, la defensa fiscal de los gastos de publicidad y marketing ya no puede construirse únicamente sobre contratos, CFDI o registros contables. La autoridad exige cada vez más una demostración integral de la sustancia económica de la operación, de su razonabilidad y de su vínculo efectivo con la actividad del contribuyente. En ese sentido, el análisis sistémico 8/2025 de la Prodecon resulta relevante, ya que reconoce que la deducibilidad debe evaluarse a partir de la realidad económica del gasto y no solo de criterios formales.

Para los contribuyentes, el desafío es claro: documentar no solo que el gasto existió, sino por qué fue necesario, cómo se ejecutó y qué beneficios generó dentro de su operación.