Publicidad, intangibles y precios de transferencia bajo la lupa del SAT

Desde esa óptica, el debate ya no gira solo en torno a la existencia del gasto, sino a la capacidad del contribuyente para demostrar quién generó el valor económico asociado al posicionamiento comercial y quién obtuvo realmente sus beneficios.

Durante los últimos años, las autoridades han incrementado significativamente el nivel de escrutinio sobre gastos que, desde una perspectiva de negocio, parecen claramente vinculados con el posicionamiento comercial, la expansión de mercado y la generación de ingresos.

Durante mucho tiempo, los gastos de publicidad fueron percibidos como una categoría natural dentro de la operación de cualquier negocio; después de todo, pocas decisiones parecían más lógicas que invertir en fortalecer la presencia comercial, posicionar productos en el mercado local o incrementar ventas; sin embargo, para la autoridad tributaria, el beneficio económico asociado a este tipo de gastos, particularmente en modelos intensivos de posicionamiento comercial, no siempre resulta tan evidente.

Hoy en día, esa conversación cambió por completo. En un entorno donde las campañas de marketing operan a través de plataformas digitales, algoritmos, influencers, estrategias regionales centralizadas e intangibles globales, las autoridades fiscales ya no parecen preguntarse únicamente si el gasto existió. La pregunta ahora es mucho más compleja y gira en torno a quién creó realmente el valor, quién obtuvo el beneficio económico y si la entidad que deduce el gasto puede demostrar, con datos, trazabilidad y sustancia económica, que esa inversión efectivamente contribuyó a su operación.

Las estrategias de marketing actuales descansan en campañas digitales regionales centralizadas, algoritmos de segmentación, plataformas digitales, marketplaces, licencias globales de marca, herramientas de Inteligencia Artificial (IA) y modelos de publicidad programática que operan de manera simultánea en múltiples mercados y jurisdicciones.

En este entorno, la creación de valor ya no necesariamente se concentra en una sola entidad o territorio, sino que se genera de forma dinámica a través de estructuras corporativas integradas, datos, tecnología y ecosistemas digitales complejos. Así, en muchos casos, el valor comercial de una marca deja de construirse a partir de activos físicos tradicionales para depender crecientemente del posicionamiento digital, la analítica de datos y la capacidad de interacción dentro de plataformas tecnológicas globales. En consecuencia, la fiscalización también se ha sofisticado y evolucionado, alineándose con la complejidad tecnológica y operativa de este tipo de estructuras.

Con mayor frecuencia, las autoridades realizan revisiones más integrales a partir de la información proveniente del Comprobante Fiscal Digital por Internet (CFDI), cruces de registros contables, pagos al extranjero, documentación de precios de transferencia, presencia digital, métricas comerciales e incluso evidencia pública disponible en plataformas digitales para reconstruir la trazabilidad completa detrás de operaciones de marketing.

La discusión ya no parece limitarse a si el gasto existió formalmente, sino a si el contribuyente puede demostrar, con sustancia económica y trazabilidad digital, quién obtuvo el beneficio económico real de la campaña y quién capturó el valor generado por el posicionamiento de marca y otros intangibles de identidad para el grupo al que pertenece el contribuyente.

El SAT intensifica la revisión de gastos de marketing para identificar quién genera el valor, quién obtiene el beneficio y cómo se documenta la operación.

Marketing, intangibles y la perspectiva de precios de transferencia

Esta evolución del escrutinio fiscal se vuelve todavía más compleja cuando los gastos de publicidad y marketing se insertan en estructuras multinacionales, donde la inversión comercial puede incidir directamente en la generación, fortalecimiento o explotación de activos intangibles del grupo. La complejidad aumenta significativamente cuando las campañas de publicidad involucran la interacción de las diferentes partes que conforman la cadena de valor del grupo multinacional.

En estructuras multinacionales, los gastos de publicidad y marketing suelen estar vinculados con licencias de marca, estrategias regionales de posicionamiento, plataformas compartidas o servicios centralizados en este aspecto. En consecuencia, la discusión deja rápidamente de ser un tema exclusivo de deducibilidad para convertirse también en una revisión de creación de valor y asignación de utilidades del grupo.

La pregunta de fondo es particularmente sensible: ¿quién está creando realmente el valor asociado a los intangibles de identidad del grupo (como la marca)?

La autoridad tributaria busca identificar quién controla realmente los intangibles, quién asume los riesgos económicamente relevantes y quién captura el retorno derivado del posicionamiento comercial de la marca. Desde la óptica del fisco, una entidad mexicana podría estar asumiendo costos relevantes de publicidad que terminan fortaleciendo intangibles pertenecientes al grupo multinacional. Bajo esa lógica, el Servicio de Administración Tributaria (SAT) podría cuestionar no solo la deducción del gasto, sino también la distribución económica dentro del grupo.

Es aquí donde conceptos como DEMPE (Development, Enhancement, Maintenance, Protection and Exploitation) han comenzado a adquirir relevancia en este tipo de auditorías. Particularmente en industrias intensivas en intangibles, el SAT parece estar transitando hacia revisiones mucho más alineadas con tendencias internacionales de fiscalización, enfocándose no solo en la existencia formal de los pagos, sino en la coherencia económica entre funciones, riesgos y beneficios. En otras palabras, la autoridad ya no observa únicamente el gasto publicitario, sino que observa el ecosistema completo de generación de valor.

Una tendencia que trasciende fronteras

La evolución de este tipo de auditorías tampoco parece ser exclusiva de México. De hecho, India se ha convertido en una de las jurisdicciones más relevantes y sofisticadas en materia de controversias relacionadas con Advertising, Marketing & Promotion expenses (AMP) y marketing intangibles, al grado de fungir como referencia obligada en la discusión global sobre creación de valor, explotación de marcas y asignación de beneficios dentro de grupos multinacionales.

Casos emblemáticos como Sony Ericsson, Maruti Suzuki, PepsiCo India, Beam Global y Casio India han girado precisamente alrededor de un cuestionamiento que hoy también comienza a adquirir relevancia en México, es decir, si los gastos de publicidad y marketing realizados por entidades locales generan valor económicamente explotable para grupos multinacionales y, en consecuencia, si parte de ese beneficio debería atribuirse al titular extranjero de la marca o del intangible.

Resulta particularmente relevante que las cortes indias han rechazado, en distintos precedentes, aproximaciones automáticas en las que la sola existencia de una marca extranjera implica necesariamente un beneficio intragrupo o una transacción sujeta a ajustes de precios de transferencia. En cambio, los tribunales han enfatizado la necesidad de analizar la sustancia económica de las operaciones, la existencia real de beneficios y las circunstancias específicas de cada estructura de negocio.

En Estados Unidos la tendencia también parece dirigirse hacia revisiones cada vez más sofisticadas sobre creación de valor e intangibles. Casos recientes, como Facebook vs. el Internal Revenue Service (IRS) y el memorándum AM 2025-001 (emitido por el IRS), reflejan un enfoque cada vez más agresivo respecto de la asignación de beneficios y la valoración de activos intangibles dentro de estructuras multinacionales.

Particularmente, el caso Facebook vs. IRS volvió a colocar en el centro de la discusión la relevancia de los resultados económicos reales, el análisis funcional y la capacidad de las autoridades fiscales para reevaluar estructuras previamente documentadas bajo reglas de precios de transferencia, especialmente en industrias intensivas en tecnología y activos digitales.

Quizá el aspecto más relevante de AM 2025-001 es que muchos especialistas lo interpretan como una corrección importante respecto al enfoque históricamente asociado con AM 2007-007. Durante años, numerosos contribuyentes asumieron que una documentación contemporánea robusta y proyecciones razonables podían ofrecer cierto nivel de certidumbre frente a revisiones posteriores; sin embargo, el nuevo memorándum parece reflejar una visión distinta: el IRS podría privilegiar cada vez más el desempeño económico efectivamente observado y la creación real de valor sobre las expectativas originalmente documentadas.

Lo anterior podría resultar particularmente relevante para estructuras intensivas en tecnología, IA, plataformas digitales y marketing de intangibles, donde la monetización de datos y activos digitales suele evolucionar a velocidades muy superiores a las previstas inicialmente. En ese sentido, esta evolución normativa y de fiscalización refleja una tendencia internacional mucho más amplia: la transición desde modelos tradicionales de revisión documental hacia auditorías centradas en sustancia económica, trazabilidad digital y alineación entre creación de valor y atribución de beneficios.

La documentación tradicional ya no basta: las empresas deben demostrar sustancia económica, trazabilidad digital y coherencia entre funciones y riesgos.

Un entorno de fiscalización más estratégico

La controversia ya no se limita a la revisión documental tradicional. Hoy en día, la autoridad fiscal busca reconstruir digitalmente la operación completa: desde la contratación de campañas hasta el impacto económico generado por los activos intangibles y las estrategias comerciales del grupo. Esto conduce a las empresas a replantear la forma en que documentan sus campañas, estructuran sus operaciones intragrupo y sostienen la consistencia entre sus políticas tributarias, comerciales y de precios de transferencia.

Particularmente, en modelos de negocio donde el valor depende crecientemente de activos intangibles, posicionamiento digital y estrategias regionales de marketing, la documentación tradicional ya no siempre resulta suficiente para enfrentar revisiones cada vez más sofisticadas.

Conclusiones

La revisión fiscal de los gastos de publicidad y marketing ha evolucionado hacia un análisis mucho más estratégico, en el que la autoridad ya no se limita a verificar la existencia formal de la erogación, sino que busca entender cómo se genera el valor económico detrás de esta y quién debe capturarlo.

En estructuras intensivas en marca, tecnología, datos y posicionamiento digital, esta discusión se conecta de manera inevitable con los intangibles y con la asignación de beneficios dentro del grupo multinacional; por ello, el reto para las empresas consiste en alinear su documentación, sus políticas de precios de transferencia y su narrativa económica con la realidad funcional de sus operaciones.